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没有「留存」的拉新不配叫「增长」

流量红利消失,互联网寒冬之下,如何精细化运营,做好用户留存是每个运营人的痛点。

要做好留存——道理大家都懂,依然没人知道如何系统性地做流程。我在世面上搜索过许多题为「教你如何做用户留存」的文章,但都很难被操作,或草草总结。

我曾邀请我的好朋友@喵四——前乐纯用户增长负责人,来过我的前公司分享她是如何系统化做运营的,当时说完以后全场掌声轰鸣,并大大改变了所有人的运营思维方式。

现在,她给了我长达几万字的「教科书级别」的用户留存干货,在我的公众号上先把上集分享,下篇获取请见文末(内含彩蛋)。

希望这篇文章能给你带来精细化运营下的用户留存核心方法论。

 

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用户留存的意义

你一定做过一道特别鬼扯的小学数据题:

游泳池有甲、乙两个水管,甲水管20分钟可将空池注满,乙水管40分钟可将满池水放完,现在同时打开甲乙水管需要多少分钟将游泳池注满?

我一直没法理解为什么会有这道非常浪费水的题。

直到我做了运营。

现在很多产品在运营过程中,其实都在做一边注水一边放水的傻事。游泳池是用户池,注水是用户拉新,放水是用户流失。

 

如何在流量越来越贵的今天,避免一边注水一边放水的浪费,让用户池越来越满呢?小学生都知道,答案是把乙水管越关越小 – 做好留存。

但是,留存怎么做呢?

留存经常被称为是一门“玄学”,因为它几乎贯穿了用户整个生命周期,要说清楚究竟怎么能让用户留下来很难。

其实,从新用户首次进入到产品的那一刻,留存的工作就开始了。他体验的每一步都决定了他之后是否会留下来,留多久,是否会做贡献,是否推荐产品成为新的拉新节点。

 

拿经典的用户增长分析模型AARRR来说,Activation(促活)、Retention(留存)、Revenue(变现)、Refer(推荐)四步骤都可以看作广义留存的范畴。

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如何系统性地做好留存?

 

做运营三年半,我背的最大一口锅就是:“用户留下来是因为产品本身好,用户走了是因为运营不到位”。

这三年半里,我花了1年时间从0到1创业做了月复购率超过65%的某轻食品牌,从公众号的第一篇推文到建立种子用户群、学习做裂变,从沿街发传单到成为世界五百强公司的团餐供应商,一步步靠着自己对运营的感性认知野蛮生长,让用户从0涨到万级,十万级(现在这个品牌已经有超过10家线下店了)。

后来我去了“奇葩”的快消品公司乐纯卖酸奶,负责更大体量的线上用户增长,搭建了乐纯的用户成长体系,做精细化和场景化运营的尝试,体会了什么叫数据驱动和用户驱动。

 

▲乐纯酸奶

 

之后先后加入了滴滴和贝壳做用户增长,了解高频低门槛的出行行业,和低频高门槛的房产行业,了解这两个刚需行业的运营玩法,研究服务多边市场的平台化公司用户运营该怎么做。

总结这三年的体会,感觉用户留存是运营中难做但是最有价值的一部分。《硅谷增长黑客实战笔记》的作者,曲卉老师,在对9位顶级增长黑客的采访中,有九分之四的人选择了留存作为最喜欢的增长杠杆。因为留存可以带来巨大的复利效应,维系老用户和获取新用户的成本比例大概是1:5。可以说是想要增长,必先留存了。

那怎样才能有一套系统性的方法做好用户留存呢?我拆解了自己做留存时的精力分配,发现40%精力在发现用户体验问题并优化(更关注产品使用初始阶段的新用户留存),40%精力在研究用户细分和精细化运营(更关注产品使用中后期的老用户留存),20%精力在尝试拓展留存策略的边界。

下面我分别说说,在这三部分总结的一些小心得。

 

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40%:发现问题并优化

不同于拉新的创意属性,做留存很多时间都会用在发现用户体验问题并快速优化上,说白了就是看清现实和计划的差距。

用户使用产品初始阶段,经常会发生的事情是,你给用户规划好了一个完美的路线,但其实他根本不是这么走。

如果没能及时引导,而任由用户在产品里横冲直撞,就会错过了宝贵的“AHA Moment”(即用户突然感觉到产品解决自己核心需求的时刻),最后用户懵逼地杀掉APP。

那么,该如何发现用户体验中的问题并优化呢?我们需要做用户体验路径分析&全触点的管理。

 用户体验路径分析

 

这个分析分为三个阶段:

第一阶段提前预判:对理想的用户体验路径做预判,也算是做出一种假设(Hypothesis)。

第二阶段面对现实:使用流量地图,分析产品真实用户体验和访问路径;

第三阶段对比差距:理想和现实对照,找到差异点。

 

 

第一阶段:提前预判

 

根据产品的设计,先整理出理想中用户进入产品的整个体验路径。从用户打开产品进入的页面开始,直到用户满足需求、结束体验离开产品的页面为止,用户会经历哪些页面或者动作,用流程图的方式画出来。

 

如果你的产品功能比较复杂,可以设置多条用户体验路径。至少你需要按照新用户首次访问老用户访问来预设两条体验路径。

 

如果是新用户首次访问:你需要考虑到登录、产品设置等步骤,这些都可能会成为流失点。拉新时一般会根据不同渠道的玩法来设计不同的流程或运营活动,建议针对不同的拉新渠道对新用户的体验路径进行细分。

 

如果你的产品涉及到线上+线下的服务,建议把线下的用户体验部分也加上,以用户完成完整的产品体验为结束。

 

进行理想用户体验路径的预判,其实是在梳理你认为整个产品核心功能是什么,体验的核心步骤是如何操作的,用户需要经过哪些页面。

▲这里简单梳理某外卖网站的用户体验路径

因为仅为示意图所以只罗列了最重要步骤,真实梳理时请尽量细致。

多说一句,在梳理的过程中,请作为一名用户来思考,时刻保持敏感,敏感就是不将就的感觉,因为你隐约觉得难受的地方,用户也会觉得难受。这些可能就是改善点所在。

 

第二阶段 面对现实

 

对实际用户访问路径的分析,其实就是对用户体验行为偏好的分析。

这部分你可以借助专业工具——用户行为数据分析平台(比如GrowingIO、神策等)。

这些分析工具都可以帮你看到进入产品的流量是如何被不同的产品模块分流,如何在不同的页面之间流转,最终结束体验的。我们管这个叫流量地图,通常会用桑基图直观的展现出来。

▲在桑基图里你可以直观的看到,首页的哪些模块更加吸引用户,哪些页面是用户流失最多的页面。

 

第三阶段 对比差距

 

将理想和现实进行对比,找到差距,才是关键。用户的行为走向是否符合产品设计和运营活动的目标?对比后你就可以发现。

我在实际操作中遇到比较多的理想和现实之间差异的情况有

1. 用户(尤其是新用户)在进入首页后直接跳出了

2. 用户在核心路径体验中的某一步跳出了,没有完成核心功能的体验

3.  用户在体验过程中被非主路径吸引,没有体验到核心功能就流失

遇到第一种情况(用户进入首页后直接跳出),我首先会细分一下用户来源。有些渠道拉来的新用户并不是目标用户,肯定会直接影响之后的留存,细分来源可以反过来帮助优化拉新投放的策略。

然后研究下产品价值教育和用户路径引导是否没有做好。对于产品价值的教育,从拉新投放时就开始进行了,在用户第一次打开app时,Onboarding Pages(启动页面)需要着重传达产品核心功能和使用场景、用户满足诉求后的状态(给用户预期)。

 

 

对于用户体验路径的引导,可以使用[完成任务得奖励]的形式,用弹窗或者蒙层一步步引导用户完成整个核心功能的体验。

根据产品特点,你还可以预先收集用户偏好:在用户正式体验产品前,为了确保用户在首页可以直接看到自己想要的,一些产品(资讯平台、电商平台、社交平台等)会引导新用户进行偏好选择,以此推荐更合适的内容给用户。

不管是启动页面、引导小任务还是偏好选择,都建议设计进度条机制,让用户心里有预期,可以跟着你的节奏一步步地完成设计好的路径。

 

▲图片来自人人都是产品经理

 

第二种情况(用户在核心路径未结束时就跳出了),这可能说明你的核心路径设计上有和用户预期不符的地方。这时候我们需要研究一下用户跳出前的一步究竟经历了什么,前一步和后一步之间产生了什么样的心里变化,因为这个变化导致用户认为他的诉求无法被很好的满足了。

 

还拿外卖平台举例,比较常见的情况之一是价格预期不符。用户在餐品选择页面看到的价格一般是没有加上打包费和配送费的,但是在结算页面加上这两项后价格可能会上升5%-30%,用户会有明显的心里落差。怎么填补这部分心里落差,让用户不流失呢?美团曾经在支付页面设计了[偷红包]的活动,饿了么也做了红包兑换的活动。用户通过参与活动可以快速获得低至0.5元的小红包,但就是这些小利益已经可以平复用户的心理落差,让用户顺利进入支付流程完成订单了。

 

▲外卖平台中的用户预期管理

 

第三种情况(用户在体验过程中被非主路径吸引没有体验到核心功能)一般因为一些运营活动在体验的主路径上喧兵夺主且活动设计本身没有形成闭环,导致用户被活动吸引离开主路径,体验完活动后直接离开了产品。

比如,一些电商App做老拉新的活动(分享给好友、好友消费后大额奖励到账),并把活动的入口设计成banner放在app首页。用户被利益吸引进入邀请活动,从app跳转到了微信进行好友分享,但是有的活动设计到分享给好友这一步就截止了,并没有将用户引导回购买的主路径上,导致流失。

解决这个问题,首先活动需要区分用户身份来进行展示,只有完成过完整产品体验的老用户才可以看到老拉新活动。其次,用户分享会跳出app来到微信,作为后续核心路径的承接,需要在微信生态下有自己小程序或者h5商城,用户可以直接在微信中继续回到购买主路径。同时,在用户分享后,可以在分享落地页面内给予用户小额的分享奖励,并引导用户回到购买流程中,这样就形成了一个闭环。

 

 

要探究理想和现实出现差别的原因,我们除了依赖自己日常积累的用户洞察外,还要进行一些定性的用户调研或者焦点小组(Focus Group)。之后根据结论制定策略,通过AB测试来验证优化后的策略是否可行。( ▲AB测试: 当一个问题你有很多个解决方案,且无法预测哪个效果最优时需要祭出的神器。简单来说就是取合适量的用户样本进行随机分组,在尽量控制其他变量相同的前提下,给不同组的用户不同的解决方案,在合适的周期内对比不同组的解决效果和效率如何。)

在对差异点出现的原因进行分析之后,你会对用户行为和诉求有更加明确的认识,知道产品需要改进的部分和在运营动作中应该如何引导用户。

除了产品和策略上的优化外,对于那些没有体验到产品关键功能就离开的用户,我们还可以通过主动触达的方式(push/短信/邮件/微信公众号消息等),告诉用户,没有体验到的产品的核心功能有多牛逼,给他快捷入口和优惠券,降低门槛引导他来再次体验,这可能会成为用户重新回到产品非常关键的一环。

 

 全触点管理

在我们梳理用户体验路径时,有个事情可以同时进行:梳理用户体验路径上的触点。

触点的定义是:用户与产品/服务发生接触、交互的关键点,视觉、听觉、触觉、嗅觉和心理上的接触点都可以算作是触点,最常见的的就是页面上的文字、图片、视频、按钮等。

 

触点用好了,使用户对产品产生好感,会成为留存的关键点。用不好就是差评点,会造成用户的流失。

 

我们为什么要做全触点管理呢?

 

一是为了全方位监控,不犯低级错误,不忽视每一个可能影响用户体验导致流失的细节;

 

二是为了不遗漏任何影响用户心智的机会,不浪费资源,让运营行为的效果最大化;

 

三是让所有触点统一发声,根据产品的品牌定位,让触点统一风格,让用户对品牌和产品卖点的认知,在体验中不断被强化。

 

如何做全触点管理呢?

 

第一步,把用户体验拆解成触点。我们需要将之前整理的用户体验路径上的页面拆解成一个个触点,比如图片、图标、按钮、浮窗等等,形成触点列表。

 

第二步,运用3W1H进行触点检验。从用户角度出发,按照用户体验的流程,运用3W1H来检验每个关键触点存在和设计的合理性,以及思考如何优化。回答3W1H这四个问题,会帮助我们思考这个触点的设计是否可以达到期望的目标。

 

WHO :触点触达的人群是谁?

WHEN:什么场景下接触到该触点?

WHAT:接触到触点时希望达到什么样的效果?

HOW :通过什么样的策略来达到这样的效果?

 

这四个问题的答案可以形成一句话:XXX(用户),在XXX(场景)下,看到/接触到XXX(触点),因为XXX(策略),使得该用户XXX(希望达到的效果),这句话描述了这个触点上的“用户故事”。当发现有些触点的用户故事无法达到期望目标时,这个触点就需要优化了。

 

举个例子,我们分析电商平台里价格敏感型用户的体验路径时,发现他们喜欢在购物前先查看自己的优惠券,发现没有可用的优惠券后,有很大概率跳出。

 

优化前:没有优惠券时,进入「我的优惠」页面显示“无可用优惠券”。

让我们来描述一下价格敏感型用户在这个触点上的用户故事,他希望使用优惠券购买商品,但在查看自己的优惠券页面时,看到了“无可用优惠券“字样。这样直接告知用户无优惠可用,对于价格敏感型用户而言,是不太可能去原价购买商品的,于是他选择退出,所以我们决定优化这个触点。

 

优化后:没有优惠券时,在「我的优惠」页面上显示:「30秒,回答3个小问题,领红包」的活动弹窗,引导用户答问题赢得优惠券。

 

▲电商运营针对价格敏感用户的优化

 

优化后,触点上的用户故事变成:价格敏感型用户希望使用优惠券购买商品,在查看自己的优惠券时,看到「30秒,回答3个小问题,领红包」的活动弹窗,于是用户点击弹窗回答3个问题后获得小额优惠券。

虽然活动门槛不高但用户需要付出时间才能赢得优惠, 所以用户会珍惜得来的优惠,有更高的概率去完成购物行为,这个用户故事听起来就完美多了。

 

第三步:触点优化。触点优化的核心就是单变量试验+快速迭代,直到达到预期的转化目标。

建议优先选择用户主访问路径上的触点先进行优化,且一次只优化一个触点。用AB测试对比实验组和控制组用户进行下一步的转化率,来判断优化是否有效。务必记住我们最终需要提升的是用户在整条体验路径的总转化率,所以关注每一步的转化率的同时,还需要关注总转化率。

 

对于触点管理,我最后想强调的是不要放弃每一个影响用户心智的机会。用户对于产品和品牌的好感度是通过一个个触点建立起来的,要时刻提醒用户产品的卖点/专业度/丰富度等等。

一枚不愿隐藏的彩蛋:

梳理用户体验路径和触点后,我们可以利用罗列出的用户主要行为,做另一个的好玩的事情:找到产品留存的魔法数字。

( ▲魔法数字定义:用户完成某个行为、使用某项功能或者某些行为的次数到达一定数量后,产品的价值在用户那里有了质的飞跃,导致用户更愿意留下来使用产品。体现形式一般是达到魔法数字的用户群的留存或者转化情况要明显优于未达到的用户群。)

 

魔法数字是近年来在用户增长理论很流行的一个概念,指经验性总结的量化结果。大家都希望可以找到那个神奇的数字,就可以不费吹灰之力看着留存率一下子提升,但是又都困惑于该怎么找到这个数字,我可以说说我对魔法数字的探索。

首先需要理解一点,魔法数字的深层意义在于:用户做了这个行为,是因为他们对于产品的价值会有更深的体会,所以才会留下来。所以找到魔法数字的第一步是对影响留存的用户行为和产品功能的洞察。

 

在你梳理了用户体验路径后,可以把用户进行拆分,比如X群是仅完成step1的,Y群是step 1+2的,Z群是step1+3等……

如果你的产品功能比较多,这里面需要加上你对不同产品功能带给用户价值的洞察,罗列出可能会促进用户留存的前x个功能。

 

在预设了影响留存的因素后,需要分别对这些不同行为的用户群的后续留存情况进行对比,找到与留存正相关的行为和功能,且关注行为发生次数/产品使用次数/使用时长等指标与留存的关系,找到那个关键行为里影响留存的关键阈值,这就是魔法数字了。

▲寻找细分用户的特质行为

 

当你确定了魔法数字之后可以反思其影响留存的原因。举个很经典的魔法数字案例——Facebook发现10天内添加7个好友的用户留存度更高,因为做为一个社交平台,沉淀下的关系链才是让用户留下的重要原因,而7个好友则是在用户心里没有办法舍弃这个平台的最低值,用户在与7个好友的链接过程中发现了Facebook确实可以让自己和更多的好友连接起来的价值。

接下来就可以设计一个好的机制,通过在产品中引导及运营活动来驱动用户完成这个魔法数字,比如将关键行为设置成用户任务完成了就可以有一些激励。

但是切记要找到一个平衡,千万不要为了达到数值而去做激励,关键要让用户体会到产品的价值。

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用户留存秘籍下集

 

当我们对现有用户留存系统查漏补缺之后,接下来还需要40%的精力对用户分层来进一步精细化运营,以及20%的精力来拓展运营策略的边界,如果你想进一步了解:

  • 如何科学地将用户分层,将目标用户各个击破
  • 如何基于用户分层进行精细化运营
  • 如何科学创新建立你自己的运营方法论
  • 如何真正落地以上留存策略
  • ……
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职场逆流而上,如何比同龄人少奋斗5年?

我在领英的公开课开头炮,给大家分享了一个我的职场话题《如何积累人脉资源,让你至少比同龄人少奋斗5年》,获得了近3万的播放量

上几个星期,我在领英的公开课开头炮,给大家分享了一个我的职场话题《如何积累人脉资源,让你至少比同龄人少奋斗5年》,获得了近3万的播放量。原来还是很多人觉得有帮助的,所以我决定在这里把我的文字版分享给大家,来给大家一剂强心剂。公众号后台回复“领英”可以听语音版本。标题有点夸张,我并不觉得我跑的是我同龄人里最快的,但是我的确有一段比较神奇的职场经历。为了给领英准备这次公开课,我重新捋了捋我的职业经历、每次转折点怎么做的决定,希望能总结出一套我的方法论能帮助许多在职场初期、中期比较迷茫的朋友。

01.

我的前半生

许多我的老粉应该都听过我从美国一直奋斗到中国的故事。如果没听过的朋友,我简单先介绍下我的背景。 
我大学毕业去了美国一所不太知名的学校:巴德学院。(其实是非常好的文理学院,但回国以后经常被嘲笑以为是大专)。毕业后在没有校友朋友帮助的情况下,录取了中国的宝洁和美国的联合利华,最后选择了美国联合利华。后来去了纽约时尚圈MK做新媒体传播经理,被阿里挖去了硅谷担任支付宝北美市场运营负责人,一年半前回国加入阿里投资的共享衣橱衣二三做CMO,做了一些比较漂亮的成绩和案例。最近终于决定出来创业开我自己的公司,专门赋能女性行业的增长营销,并在这个寒冬徒手拿到了天使融资。我说我在美国毕业找工作,你们一定觉得我很「精英」吧。你错了!作为一个亚洲女性,毕业于一个非知名学校,在美国找工作,我就是一个屌丝。

并且我还有三大劣势:1.在美国没资源 ,2. 我比较内向 ,3. 我情商不太高,不容易讨人喜欢。所以熬过来,回头看我这几年来有几个很深的感触:

1. 我们站在一个时代转折的路口,经验不再占优势

2. 没有家庭背景的人也是可以找到关键入口的

2. 内向的人也是可以有很多资源的

3. 不一定你要做一个大企业里的马屁精你也可以往上爬。

很多人好奇为什么我每次已经在一个黄金屋,却要跳槽?读完这篇文章你可能会更加明白的我的初衷。

02.

常见抄近道的错误

首先说到少奋斗5年,我们经常会想到抄近道这件事。我经常会碰到几种人用下面这种方式抄近道。我其实是觉得他们自己是没想清楚的。这就像是泡沫,最后总是会均值回归。 
1. 到处跳槽/投简历。说到这一条你也许会想“你不也一直跳槽吗”(笑。但是我觉得人和人跳槽是有区别的,区别在于,你到底做出成绩了还是你在利用认知差在混「简历」。我见过有些人半年多跳槽,而且上一家公司干得并不怎么样,就拿着上一个光鲜的简历就是有些人到处投简历,只是因为一些公司不懂好好做背调。但是江湖每个地方都留下了臭名声,什么事都没做成。这种跳槽我并不建议。看一个人跳槽有没有水准,就看他是不是跨行跳、且越跳越高、之前的公司他本人有没有做出案例,同事对他评价如何。2. 随大流换工作。自己对自己到底擅长什么根本不考虑,一个劲儿的跟着人流走。哪火了就去哪。我也曾经差点踩过这个坑。比如当时我们非常火的三个行业就是金融、咨询和技术,所以很多中国人在美国上学的时候,就会去找这三个行业去找工作

2. 我碰到很多人,会非常喜欢去研究怎么拍马屁,抱大腿和套关系。不论是我在美国还是在中国的公司,我周围总是有一些同事,特别喜欢恭维。我非常郁闷,就是明明我工作最多,我最努力,但是那些人好像比我升职更快,那我是不是应该也多讨老板的开心,想想怎么哄老板开心,怎么去拍马屁呢?但是,还好我没这么做,把心思花在了自己的迭代上。时代变了,原来的大企业的老板也不一定保得住自己的位置。

3. 议论同事和上司,踩在他们身上晋升。其实有很多人在职场里面,刚开始还非常地鸡血。但是到后面做工作,做啊做啊,会开始评论同事,散布他们那些谣言,说他们哪里做的不好,我做的多好,或者去说背后的坏话,这也是很常见的一种错误。

4.过且过,甩锅踢球。有些人因为觉得自己工作又很苦,又得不到老板的肯定,他们就会开始只完成我眼前的工作。比如说没给我安排的,我尽可能就不做,或者推给别人。

最后我们也会看到这两种:一个叫到处混圈子,还有一个就是兼职影响正业的这种人。其实现在有这两种人非常的盛行,因为他们想要尽可能的拿大的title,去各种地方去演讲,去混圈子,去认识很多人。或者他们会有一个副业,开公众号的,或者说做知识付费,或者是做分销来影响他的正业,想要更早的能够实现财务自由。我业余也在做公众号,但是在我工作的时候我基本停更了。如果要决心做副业了,我就辞职。后面我会说为什么。

以上七条全部都是非常典型的错误的抄近道的错误。表面看上去好像在加速,但放在现在的大环境下,其实是在一个下降的电梯里爬木梯。

03.

职场营销定位

这些都不对,那到底怎么比同龄人要省5年呢?我的原则其实就是我做营销的法则。我认为做产品和品牌的营销定位,和做人的定位,原理是完全一致的。同样是开发产品,选择哪个赛道,如何迭代。做人,选择开发哪个特性,去哪个赛道,如何迭代。万变不离其宗。顺势找到自己的定位并超速,才是正道。

下面我先解释下我的「职场营销定位」方法论,其次,我说下我的故事,我是怎么用这个方法论的。最后我会拆解成几个可以复制的步骤。

营销里有三大要素:定位、品牌、流量。我们很多人都很清楚他们的重要性。同样这件事怎么用到自我在职场的发展呢?首先,什么叫做定位呢?定位就是你占据某个领域的山头。定位这个原理,本来就是针对「竞争」环境下,如何打败对手而设置的。打个比方,在消费品里,比如可口可乐,它在软饮料的品类里称王。它把自己的标签贴为给人带来快乐,所以就在快乐这个属性上实现深耕。那如果是你自己在职场的话,你的标签和属性是在哪一块?这块是不是你占领了山头呢?是不是有比你更厉害的人,被别人可以想到?如果有,那你就不是山头的王,你可能还在山底。

其次,品牌的定义。有次有个朋友跟我说了一个品牌的定义,我觉得非常的恰当。品牌就是好的产品在时间和空间下的沉淀。同样两杯可乐,一杯是可口可乐 一杯是野鸡牌可乐,为什么你会毫不犹豫的选择可口可乐?因为它是被时间和空间鉴定过,所以认知、认信从而能够认购的。

同样,回到人,人也要做你的品牌。但是你的品牌到底是代表了什么呢?为什么要相信你呢?如果你只是一个吹出来的虚构的品牌,是一个泡沫,当然真的接触你的能力,发现你没有能力以后这个品牌就会泡沫爆裂,所以这不是品牌,而是你自己包装的假象。品牌是你经得起推敲和时间沉淀的。

最后什么是流量,流量就是你能找到别人和别人找到你的渠道。在你自己有了流量阵地以后,无论是别人找你、还是你找别人,都缩短了距离和摩擦。

这三者合一,才是真正的把营销法则用在职场上。

比如我说一个我的朋友,SoGal这个美国女性投资领域的创始人Pocket,她就把女性、投资、中美这三个标签给占领了。我想到这三个词,我就想到是她。

同时我相信她,她被行业认可。所以她找我的时候,我很愿意认识她,也愿意为她介绍资源。因为她有了她的品牌。同样,她想要找谁都能找得到,因为她有她的SoGal社群矩阵流量池。

用这种「职场营销定位」法则在职场有什么好处呢?我总结为以下3点:

1. 脱离了企业的狭义环境,回到了世界战场这个的意思是,我在企业里工作时间一长 ,很容易眼光就非常狭隘。我会变的整天想的就是:我怎么比过我的同事、怎么让老板开心?因为被束缚在「公司」这口井里面,你容易变得眼界狭隘,越来越变成井底之蛙和小市民。当你用“定位”角度去看自己的时候,你就不再会去跟企业下的peers(同辈)去比较了。你会跟世界上的peers去比。比如说我在阿里的时候,我喜欢默默跟我的同事去比谁的能力强。但这件事就特别没有意义,我应该要比的是世界上的顶尖营销人,而不是跟同屋檐下的一个人去比。我的benchmark(参照物)设错了,会造成我整个迭代速度变慢。

2. 回归自己的「主动力」,回归自我价值的提升。

这个就是回归到我之前写过一个读书笔记 7 habits of highly effective people(高效能人士的7个习惯)。

第一章说的就是be proactive(有主动力)。什么叫有主动力? 就是不要抱怨老板不赏识你,自己没得到机会,而是用自己力量去突破去找到自己的路 (这个晚点我会给出具体例子)

3. 建立自我品牌和流量池 

这个事情我深有感触。因为自从我有了我自己的流量池以后,我再也不那么在乎我上司的想法了,因为我知道有那么多人在认可我,我何必把眼光放那么小。

04.

我的狗血晋升之路

我来跟你说说我狗血的晋升之路。首先就是我大学毕业的时候非常苦逼,因为我去了一个村里的学校巴德学院。天天和牛🐑一起生活。学校的教育是很好,但是毕业找工作比较难。毕业的人好像不是做变性艺术家了,就是做哲学家了,总之很难找工作。然后回到定位这件事情。当时我也挺想和广大中国人一样去找banking(投行)的工作的。但是我定睛一想,我有啥能力跟别人去竞争…………一我没资源、二数学没有特别好、三我不会networking(交际)、四我也不喜欢金融。
与其挤破头去抢,我还不如去找一条别人没发现过的小路。我在电视台里看到Prada的中国总裁在演讲,突然有个念头,未来我要有自己的公司和品牌。做公司和品牌不需要从金融开始,我可以做营销。当时大家嘲笑我,人家都去投行,动动手指,百亿美金交易出去了。我动动手指,估计卖100听可乐。紧接着下一个问题来了。美国人不招中国人做营销怎么办?我搜了搜所有历来在美国的中国人的毕业后的工作选项,好像没几个去做营销的。在美国做营销的中国人基本没有(要么就是做比较量化型的投放的工作)。

为什么没有呢?因为在美国做营销,人家需要美国人,要你一个中国人干吗?你又不懂美国文化,你说英文又没有美国人强,我让你写个英文文案吧,你写的能比美国人强吗?不行。所以我当时是绝望。

当时怎么办呢?我就开始做了一个非常严谨的打法。

与其广撒简历 我不如集中弹药在一些地方猛打。根据二八原则,我要把80%的力气攻击20%的企业,剩下20%的随便投投简历。

那应该进攻谁呢?我当时把营销行业的landscape(情形)研究了一遍。大致分甲方乙方,又分不同行业,还有公关。乙方又分客户管理和创意部等等。调查完,最心仪的就是一类公司:快消。

为啥是快消呢?(因为我那时候快消还没没落……)快消就是营销里的黄埔军校。快消最好的2个公司就是宝洁和联合利华。为啥好呢?宝洁出来的人都是做CEO的。 
为啥会做CEO呢?因为他们里面是教品牌管理。今天很多人对营销的理解有误,以为只是写卖货文案。快消里的品牌经理,管的是整个品牌。从产品创新、供应链、R&D (研发)、一直到上架推广、销量增长。等于就是一个品牌的全过程,和一个品牌的CEO没有区别。今天很多宝洁人的确出来做了一些品牌,例如完美日记、植观等等。宝洁所以就被我列为了我的KKKA,联合利华是我的KKA。所以我就把弹药全部攻击了宝洁。怎么攻击呢?
因为我没有资源,不认识里面的人,所以我就上领英 把所有宝洁工作过的人都加了一遍。然后给他们写了声泪俱下的信,告诉他们我多喜欢宝洁,想和他们做information interview(打电话职业咨询)。美国的宝洁不给办工作签证,我就申了中国的宝洁。过了前面三轮,到了第四轮,我就是等不到面试的通知。但是我看到网上论坛上其他人都拿到了。我好难过,为啥我拿不到啊,我明明考试都过了?后来我就到处打电话、发邮件给我领英那些人去要宝洁HR的电话。终于问到了HR电话,我立刻skype拨过去,我告诉他们:我真的很爱宝洁,我测试都过了,但是我没拿到面试,您能帮我看下为什么吗?我愿意马上从美国飞回来。对方被我感动到了,她说我帮你查查。结果一查发现原来我的简历被他们扔垃圾桶了。因为他们看到我在美国。然后她说,如果你能明天飞回来,我愿意给你2轮面试缩成一天。我立马翘课就回去了,最后拿到了offer。

(我还清晰地记得HR叫Sharon,后来我就和她失联了。如果读文章的宝洁朋友看到这篇,请务必帮我转发给Sharon啊!)

Tip 1

不要跟随大流、不要到处投简历

而是要根据自己的定位,去规划自己的战略。

集中火力,把80%的力量集中在20%的头部目标上。

正当我决定要拿offer的时候,出现了一个意外。因为我大三的时候曾经在牛津交换过。当时联合利华来牛津做过一次宣讲,说有一个实验项目叫国际管培项目,两年在英国,第三年回中国变领导。我大四回美国的时候就想,如果英国有这个,美国可能也有??于是我就搜了下。结果真有!!!我觉得我可能也有锦鲤附身。。
HR其实通常不太会做营销,一些新项目不容易被人知道。只有我这种真心热爱的人才搜得到。于是我就进了联合利华的终面。他们那年招10个管培生,一共申请的可能也就100个。我不费吹灰之力就拿到了offer。
于是我就拿到了美国联合利华和中国宝洁的offer。然后我就非常纠结:我辛辛苦苦拿到的最爱的宝洁和美国的联合利华啊!我选哪个啊?!这时,是我第一次在职场明白定位原理的时刻。我遇到了一个宝洁去联合利华的前辈,是我联合利华的面试官。我问他:前辈你看我两个都拿到了,你两个公司都待过,你觉得我去哪个?

他说了一句话,我至今也记得:

“你不能只是看现在,你要看未来20-40年,你的经历有多稀缺,你就有多稀缺,你就多有价值和不可替代性。

宝洁每年招30人,招了几十届。比如说10届,就是300人。联合利华在美国一共史上才招了这10个中国人。你想做1/300还是1/10?”

我当时就觉得醍醐灌顶,于是我就毅然决然决定待在联合利华美国 做那个1/10,而这个原则也是我至今用到现在。

后来过了两年,联合利华要把我们送回去了。其他中国人觉得,联合利华已经是中国人在美国能找到最好的工作了,不可能有更好的了,所以就都跟着回去了,都没有尝试。

Tip 2:

在职场定位和做选择的过程中

打造你自己的“稀缺感”

越稀缺的能力越有价值。

我当时觉得,我2年根本没有吸收到美国营销的精华。我整天都在跟供应链打架,连广告都没做过一个,这回去有个什么竞争力?这并不让我觉得自己是稀缺的。
而且同时我也隐约已经感觉到快消在衰落,回去以后还要和中国的管培争夺坑位,优势不够。所以在别人都放弃的时候,我又开始找工作了。因为经过第一次找工作,我早已经发现,路是人走出来的。我又开始展开了我的领英大法,拼命的发信和看别人在干吗。在其他人都去夜店嗨的时候,我消失了,其实我默默的花了很多功夫,我面试过很多公司,例如杜蕾斯的母公司RB、还有一些创业快消公司。结果在我趴在领英上跟踪各个朋友去向的时候,我发现有个朋友去了一个公司叫L2,我好奇点进去看,结果发现了一个秘密花园。当时这个网站刚刚开始,它是一个奢侈品牌的智库,专门研究奢侈品牌的数字营销策略,里面有一个求职版块,都是非常不为人知的职位,但都是大牌。

Tip 3:

在找工作的途径上,其实你完全可以很有创意(Be Creative),尤其是找到别人不知道的渠道。

例如,我的中美增长营销圈知识星球就有许多专家在招聘,可是我很少见到有毕业生懂得利用这个资源。

然后我看到的就是Michael Kors在招亚太地区社交传播经理。那一年,就是轻奢在中国爆发的第一年。我当时一看到这个就觉得,这是一个很好的定位。在美国最懂中国营销的人,可能是我下一个定位。所以后来中美就变成了我一个标签了。然后我就又发动了我深情邮件大法给MK,我说我就是你要找的人。因为1.我懂品牌,作为时尚品牌,你最怕的就是到了新国家品牌被扭曲。2.我是中国人,我懂中国的社交媒体和KOL。3.我在美国工作过,我懂中国和美国,是一个完美的桥梁。对方就被我的大胆和自信给震惊了,于是一周内就把我招募了。其实我在联合利华还有MK的时候经常被美国人欺负。有一次40+岁的供应链总监骂我是傻逼,不动脑子就问问题,还说”I hate it when you giggle on the phone”(你在电话上笑的声音真让我讨厌)。

我当时还有点亚洲女生的稚嫩,经常尴尬的笑。听到她的这个点评快气炸我了。但是我都忍了,因为我想的是,我希望未来有我自己的品牌,我在这里是学习你们老美怎么做营销的,我就当学校学习吧。

Tip 4:

不要把自己拘泥于职场纠纷和耍脾气

静下心来提醒自己,来这里是想学习的是什么

不要和公司里的人比较

去世界战场上和顶尖的人比较

然后我的怒火都被我转为博客文章了,所以我开过很多博客,都是在自己安慰自己……我在MK的时候遇到了一个很好的老板,我写在了我的文章里,她改变了我很多。我很感激她,她手把手教我撕X。并且教我怎么在美国玩社交的打法。我的老板是第一个在Ins上做广告的时尚品牌。她把MK的互动率搞得高的惊人。每次纽约时装周,社交最火爆的总是MK,就是因为她很早就坚持要做社交媒体。而我,把她的那套都学了一遍,把美国的玩法全部复制到中国。所以MK在中国是最早一批开公众号的时尚品牌。我们做了一个震惊中国的Jet Set活动,包了上海浦东的停机坪,同时做了很多微信H5。

这么做了几年以后我把时尚界的玩法基本看会了。我就发现一个问题:我只会花钱,不会赚钱。同时我也发现硅谷崛起了许多公司,好像不怎么花钱就爆发式增长。当时我经常会在领英上面更新我的个人资料。我喜欢把我领英写的特别详细,尤其是把自己定位在美国最懂中国营销的人。 

Tip 5:

当你在职场里把自己从企业格局里脱离开的时候,你会发现自己还有很多不会,需要学习的东西,你自然而然会知道要在哪里继续修炼。

这时,阿里巴巴的HR在网上搜「中国」「美国」「营销」这三个关键词的时候,就第一个搜到的是我。这也是我之前说的定位和标签跟自己的深度链接的问题。阿里在硅谷的办公室当时急求人才,希望懂两边的市场,第一个就搜到了我,于是就找我去加入他们。我当时觉得时尚圈虽然看起来很酷炫,其实玩法有点老土,我需要学习新的营销技术。其次也非常好奇硅谷那里是怎么做营销的,于是就决定加入阿里,前往硅谷。(后来我也在硅谷找到了男友)我离开了MK其实非常心痛,毕竟是有很深的感情的。我离开的那天我泪流雨下,想写一篇文章送给MK,同时也给他们做公众号那么久了,觉得要不给自己做一个试试自己是不是真的有能力。

我写下了一篇《我在纽约MK做新媒体经理教我的事》,没想到一发出去就火了。后来越写就越有名。这时候很多机会就爆发了,因为这篇文章我认识了很多CEO。衣二三的COO也找到了我,想要我加入。

Tip 6:

营销可以体现在生活中的方方面面

随时随刻都要「刻意练习」

不仅仅在工作里

可以在生活里不断地测试自己的专业技能

但是我觉得在阿里我的功夫还没练成,我还不能回国。有段时间我都停更了,用心在阿里做项目。 
在硅谷阿里有一个好处就是,我一边可以学中国的野路子打法,一边可以学硅谷的增长黑客。当时业余我就会去看书,看增长黑客等书籍,然后把读书笔记写文章写在公众号。结果就又认识了一些中国的对增长有兴趣的人,比如写中国版《增长黑客》的范冰。后来,我在阿里做了三个大项目,跨境电商、战略合作、跨境游后,最后方向变成了推美国的线下支付,很多时候变成了地推和谈折扣的时候,我觉得阿里能做的我都做完了。而我看到衣二三拿到了b轮融资,国内共享之风有苗头。我第一次觉得,我在美国练功已经练成了,可以回国了。所以又是一次自我挑战,我放弃了绿卡。
其实还有一个主要原因是,我在加州的时候参加了一个派对,所有的人都在聊车子房子孩子。以后60年我都要这么过吗,也太无聊了吧?然后我看看中国,各种新新事物太有意思了。我的心是属于中国的,于是我就回来了衣二三。 

Tip 7:

因为一开始的初心就在那里

你最终都会到你想回归的地方去

你需要做的就是跟随你的心

加入衣二三又是另一段曲折的故事。刚开始时,做营销非常的困难。共享衣橱有很多的难点,教育成本很高,如何突破?所以我迅速接了地气,重新搭了整个团队,担任起市场+增长的工作,又是管运营又是踩产品。做了几波非常有名的战役,最后衣二三一路拿到了D轮阿里巴巴融资。具体过程我就不赘述了,在我之前的文章里都有提过。网上搜衣二三广告也能看到我做的所有案例。参考文章:《留美十年回国,从支付宝跳到衣二三做市场负责人是怎样一种体验?》

直到最近,我在摩洛哥旅游的时候突然意识到,我还还有很多潜能没有被发挥出来,我一直想做的事情一直还没有做。我一直在「学习」和「积累」,但现在的时刻到了。

所以我最近出来自己创业,因为我又找到了一个我的新的标签,女性行业。我开了公司,专门赋能女性行业的人士,大公司到互联网都可以,我专注提供营销领域内容+课程+服务平台。这里就不多说了。

05.

步骤一

找到自己的核心定位

然后回到我刚刚的话题,职场营销法则3步骤。具体该怎么做呢?我来详细拆解一下。
步骤一,就是对自己的定位的规划。找到自己的基因核心并深耕。这个是什么概念呢?刚开始我也不知道自己定位,只知道是营销。但营销这个领域其实非常广泛。但不用着急,这个就像你打魔兽。游戏开始的时候地图肯定都是黑的,只有你头上有一束光。但你打啊打啊,这个地图就亮了。我越打越找到几个独特的标签,合成就是自己。

先是中美、营销。后来去了硅谷,我就加了增长。最后发现我熟悉的领域,无论是护肤、还是时尚或是互联网,我都喜欢的是研究女性行业,于是我就加了女性。有了这几个标签然后怎么做呢?接下来,就是要保证你在这个领域真的是能own这个标签的。所以我在美国的时候经常研究中国的玩法,对比中美,比如我会写 《中美网红对比报告》等等。其次,我不计较老板喜欢不喜欢我,我不计较一个人做5份工作。我帮同事做很多事情,明明做社交媒体的,我会帮公关、营销、活动团队都去做事情。一个人做5份工,同样会学会5个技能。 
我还业余的时候希望去找同行切磋和学习。我专门离开纽约时尚界到硅谷去学增长。这些都是为了在这些标签下我真的能比别人更强,所要做出的额外努力。这就是我刚刚说的 不要在企业里跟同级拼,要在世界战场上去比拼。人外有人,天外有天,至今学更多,越发现自己无知。

06.

步骤二

案例形成自己的品牌

有了定位以后怎么形成品牌认知呢?答案就是,要真的去做出行业认可的案例。注意不是去偷别人的案例,而是真的自己的案例。 
我不推荐大家没做出成绩前就去外面混圈子或跳槽,因为你还没有把这份工作的学习发挥到最大值。这时候要做的是,是集中注意力做好一件事,并做出成绩,做出认可。比如在MK这些是我用生命换来的几个案例:第一个光影H5。当时我们不知道做什么,我偷偷潜到美国创意团队的房间把这个概念偷出来让中国团队做。当时美国创意团队不让我进去看概念,他们通常非常的慢,不完成前不让任何人看,但往往会害的最后项目来不及做。我做H5等不及那么慢,我就想管他呢,我偷偷溜进去吧。最后短时间内做出了这个时效性非常强的H5,当时非常火爆。
支付宝的时候我和Uber、Airbnb撕。天天把我撕的不知道怎么谈判,我真的几次都被说哭了。但是后来还是很棒的合作案例。过程都是让我学会谈判和运营。 
衣二三是我比较喜欢,因为真的亲自带团队去做出了行业非常火爆的刷屏级案例。因为这些案例,所以现在行业里的人都比较认可我,后来才有了很多演讲的机会让更多人知道我。
因为有了案例,才会有品牌的厚度,不然就是自吹自擂。

07.

步骤三

积累个人流量池

有了品牌认知和信任,接下来就是做个人流量池。刚刚说到,我因为比较内向,不会networking(交际)。我找到一个好办法就是写字和内容营销。 
内向的人的好处是思想比较深邃和细腻,所以说不出口。既然如此,那就写下来。因为我一直在写作,在知乎、微博、微信推送,所以也会被36氪、虎嗅转载。于是我就很精准的认识了很多人,也不需要我自己自吹自擂,他们已经看过我的文章了,省去我很多装逼的时间。 
好内容是永远被需要的,就算现在红利消失了。另一个精准人脉营销的办法就是:做好自己的关键字搜索,SEO。这个我也还在优化,说白了,就是你的三个标签下,如果你去搜索,搜的到的是不是你?如果不是你,怎么变成是你呢? 
你可以想想,你的三个关键词是什么。今天搜这个,出来的是谁?怎么才能变成是你?朝着这个思路,去继续迭代自己。这些都是反向营销,接下来说正向营销。建立自己的私域流量池,就是建立自己的矩阵。不止网红需要,谁都需要。这是一个连结者的时代。比如自从我有了公众号以后,我找谁都很方便,别人找我也很方便。
下一步就是社群化。在2015年的时候,有朋友跟我说,你的读者都很厉害,你不应该单向输出,你应该和他们连接。我说怎么连接呢?她说:做社群、认识他们、和他们聊天。所以我开了小密圈(现知识星球),因为可以不用封顶。从刚开始50元入门,每上升100人就涨价一次。现在已经有3400人了,至今还在涨,我也专门设置了每晚日报和配套微信群,方便大家连接。现在里面都是中国和美国的营销专家在讨论。现在又开了一个专门研究女性行业的社群因为知道社群的价值,所以我一直在用心经营。
所以我的人生就是在定位 – 品牌积累  – 流量和最终利用流量再次创造价值的过程。我一路没有按照正常的路再走,在我自己创造的一个高速公路上再狂奔。从头到尾我的初心都是:创造我自己的路,做我自己的品牌。一路都是在学习,一路都是在收获。

最后回到标题,比同龄人少奋斗5年?

套用我朋友的一句话:无论你从事什么行业,只要做好两件事就够了:一个是你的专业、一个是你的人品。专业决定了你的存在,人品决定了你的运气,剩下的就是坚持。

从蓝领工人到彩妆教母,玛丽黛佳的10亿品牌方法论

作为一个常常带着脚镣跳舞,思考“如何在有限预算下做品牌”的营销人兼她经济观察者,我对奇葩而自由的玛丽黛佳充满了好奇

第一次听说玛丽黛佳,还以为是一个国外的品牌,再仔细一查,才发现玛丽黛佳是个土生土长的中国彩妆品牌。

但它却不按套路出牌,不请明星代言,不做硬广,还连年举办艺术展,是一个国内彩妆界的奇葩。

从国内首创口红贩卖机开始,玛丽黛佳在玩法上一发不可收拾,推出国内首家美妆快闪店,开设国内首家美妆无人店,在新零售风生水起。

玛丽黛佳2015年开始登陆时装周,成为唯一集齐全球四大时装周的中国彩妆品牌。2017年,成为第一个入驻丝芙兰的中国彩妆品牌,并连续三年(2015-2017)成为天猫销量最高的中国彩妆品牌,2018年更是走出了国门。

▲玛丽黛佳绒雾系列底妆

除了在新零售风生水起,玛丽黛佳的跨界营销也十分瞩目。2016年与一系列电音节合作快闪店,2017年和KFC合作遇见“莓”好唇膏礼盒、2018年携手喜茶推出联名「满杯红钻」礼盒、联合《国家宝藏》推出珍藏版国风复刻唇釉、2019年和歌诗达邮轮举办海上潮趴……

作为一个常常带着脚镣跳舞,思考“如何在有限预算下做品牌”的营销人兼她经济观察者,我对奇葩而自由的玛丽黛佳充满了好奇:

  • 为什么要做毫无转化的艺术展?
  • 崔晓红玩「口红机」的逻辑是什么?
  • 中国美妆品牌如何从1到N?能带给新锐品牌什么启发?
  • 玛丽黛佳接下来10年的战略是什么?

民间一直流传着玛丽黛佳的背后,藏着一位从车间转美妆帝国的奇女子,创始人崔晓红,人称晓红姐。

于是刀姐找晓红姐聊了聊……

▲ 崔晓红本人即是玛丽黛佳无限可能性的最好代言人

0

双子座的AB面

 

原研哉在《设计中的设计》中说,每个人都可以做一个设计师,因为你设计的不仅仅可以是一般意义上的“设计”,还可以是自己的生活。崔晓红便是这样一位设计自己人生的传奇人物。

2006年,崔晓红开始创业,从一支睫毛膏到如今创造了玛丽黛佳从零到十亿的市场奇迹。在此之前她在佛山的一家照明厂做蓝领技术岗位,穿着灰色制服在车间工作了11年

“我在技术部工作,稳定得可以一眼望到头,我不想等到退休还坐在那张办公桌前。等到孩子上学了,家里经济负担不重了,我觉得时机成熟了,于是提了离职。”

学理工、做技术的崔晓红与经营彩妆工厂的哥哥共同研发了全球首创嫁接式睫毛膏,不开订货会,不打低价促销,把产品装进后备箱,就去一家家店铺做推销。

依靠体验的方式,她说服了化妆店铺和消费者,收获了第一批用户,在当时创造了每15秒售出一支的成绩。2008年,为了更好的品牌发展,崔晓红去上海组建了团队。

对色彩的兴趣转化为探索的动力,外表自由随性,内心专注钻研,是双子座崔晓红的AB面。

 

▲玛丽黛佳黑流苏密语睫毛膏

崔晓红化妆注重眼线,也最喜欢眼线。“否则总觉得少了点睛之笔一般,一天都不精神也不敢自信。”眼线有时候是薄荷绿,有时是橘色……在她眼里,化妆不是改变,而是表达自我,发现美。

有时候,一个公司的产品和办公室就是创始人基因的衍生。2018年,玛丽黛佳的新总部办公大楼“城邦·里”落成, 车站、图书馆、广场、市集融为一体。会议室没有门,可以自由进入,与其说是办公室,更像是创意空间。

玛丽黛佳,好像真的有点东西。

 

1

没有直接转化的艺术展有用吗?

「我们需要一个品牌的阵地」

玛丽黛佳从2010年开始,每年会有一场大型的品牌艺术展,对应高深莫测的主题。

艺术展到底有多艺术?大概就是这种感觉:

▲玛丽黛佳第八届越域精神艺术展「戏·游」

 

每年一届,一看就是百万级、千万级制作,然而盛装之下,我前前后后却找不到任何直接的转化点。这让曾经做品牌恨不得一块钱掰开两半的我实在是看不懂。

艺术展,是崔晓红的「任性」还是一种品牌哲学?

 

▲崔晓红本人也上场艺术了一把

刀姐Doris:我问得直接一点,玛丽黛佳艺术展有用吗?具体是哪些作用?

晓红:刚开始做艺术展,其实只是公司请客的由头。当时我遇到一个很有意思的画室小展览,就争取合作了第一届艺术展。

那一次我发现,艺术展与推销产品完全不一样。艺术展上,观众的视角是多样的,思想会被打开而启发。

我观察看展的人的神情,他们被震撼的程度和被推销一个产品,完全不是一个等级。

虽然第一届规模很小,但是我发现这个事情是值得做下去的。

后来我会精心设计每一次艺术展,设置哪些环节为了给观众什么样的感受。我希望它能真正地结合美。所以几年下来,规模越来越大,钱投得越来越多。

现在回头总结,我觉得艺术展的意义在于给品牌一个线下的阵地。平时,我们有产品的阵地、体验的阵地,但是没有一个完整的品牌阵地。在玛丽黛佳从1到N的过程中,你需要一个这样的地方去向大众传递你的品牌价值。

 

刀姐Doris:那你对艺术展的转化效果满意吗?

晓红:一开始做艺术展,更多是自娱自乐。到了后来规模变大,开始有人劝我说要注重转化。

理性上说,做艺术展的钱拿去做其他的增长,效果会更好。于是有一年,我跟团队说,决定今年不做了。

但是后来,感性上很痛苦。当时有人问我什么时候开下一次艺术展,我一说就开始哭,经常一开口就开始掉眼泪,差不多持续一个月,我始终在那个状态下。

然后我想通了,我这辈子干嘛要做让自己不舒服的事情?钱投了就投了,不能转换也没有关系,算是打开了自己的心结。

陈海军(玛丽黛佳现任CEO)加入公司之后,他说想玩艺术展,你就放心大胆去玩,没有找到转化的方法就不要转化,预算这方面不用担心。

他的支持,让我在心理上非常的放松,但是在实际做的过程当中,我还是会很仔细的去应对预算。

 

2

国货变国潮

玛丽黛佳的品牌蜕变

 

国货曾经在消费者心中是「土气」的代名词,玛丽黛佳是如何完成从「丑小鸭」到「白天鹅」的蜕变呢?

刀姐doris:对比十年前与现在的玛丽黛佳品牌,我可以明显感受到两者之间的差距。

玛丽黛佳是如何完成品牌重塑的呢?

晓红:我们的品牌塑造分成三个阶段:

第一阶段是靠产品的口碑,纯卖货。

第二阶段用艺术展围绕品牌核心传递信息,以一种形而上的方式打入消费者内心。

第三阶段我们发现光产品好还不够,还需要更多的传播。于是我们开始做一些事件营销,如贩卖机,与肯德基、喜茶的跨界合作,关键是要好玩。

品牌中间也经历了一次升级,我们找了一家法国广告公司帮忙梳理,从我们现有的一些内容、精神去提炼,比如我们身上没有边界,勇于创新。最后出来一个全新的品牌语言,就是你现在看到的logo。

其实玛丽黛佳从某些角度来说不是一个很好的名字,品牌刚起步的时候,这个名字容易让大家糊涂,我也会质疑自己。但是做到现在,大家会觉得这个名字很美。

之后我就更加坚定,大众的观点总归是想法,会随着事物发展改变,而事情是人做出来的。

▲ 玛丽黛佳的Logo演变

刀姐doris:你们为什么不请明星代言做硬广?你们的增长最主要来自于哪里?

晓红:最大的增长来自于产品,因为玛丽黛佳的核心就是产品。

如果我们拿人来类比,品牌是人的血和肉,而产品则是脊梁骨。你的脊梁骨要够硬,人坐着还是站着才够硬气。现在很多品牌,通过玩文化创意,完成了第一步,但是想要持续性的走下去,关键还是脊梁骨要硬。

而我们会按照频率来分类我们的品牌活动,像艺术展也是我们品牌中一个大的活动,但是频率较低。而我们物理性的产品是最高频的品牌活动,和消费者距离最近对话最强的,所以是最应该被重视的。

我们做产品的思路,就是以超出预期的方式,满足消费者的需求。

比如我们第一支睫毛膏:以前我也粘假睫毛、种睫毛,非常不方便。如果想做一个非常好用的睫毛膏,一定有技术壁垒去突破。真正的创新就是突破思维的边界和技术的边界,所以就有了全球首创的嫁接式睫毛膏。

▲ 玛丽黛佳小蘑盒眼影

刚说的是功能类的产品,色彩类的产品你需要比大众快半步。我每年都有很长的一段时间在欧美日韩到处跑。当你站在全球视角,你会发现时尚潮流还是有迹可循的,我试图在这中间找到这个轨迹,判断未来趋势。

 

3

从1到N的关键

玛丽黛佳的渠道布局

 

刀姐Doris玛丽黛佳从1到N的关键点是在什么时候?

晓红:一个关键结点是两年前玛丽黛佳引进了一位新的CEO,陈海军。我觉得他是帮助公司迈过10亿这个坎的关键。

因为随着企业规模的扩大,我要处理的事情变多,越来越难以兼顾。我已经明显能感觉到,像我这样特质的人,是没有能力再去驾驭一个更加大的企业。

于是两年前,陈海军加入了公司。他会更关注整个组织架构,运营效率,而我则有更多的精力去关注产品创新,视觉美感与年轻文化。

另外从那个时候开始,我们也开始积极拥抱新零售。

刀姐Doris: 玛丽黛佳口红贩卖机的创意是怎么来的?

晓红:在口红贩卖机出世之前,我们在一线二线城市没有像专柜或者门店的实体阵地,但是立即大批量进驻百货专柜又不是马上能实现的事情,这让我焦虑。

那应该怎么办?我一直希望有一个终端能和年轻用户链接在一起。直到有一天我看到了机场的贩卖机,我看着一个个苍白的格子,想着如果是彩色的美妆贩卖机会不会很有意思。于是马上联系了设计师出了一个贩卖机,把产品的试用装体验装放进去,之后不断迭代贩卖机,然后就火了。

为什么会火?是因为它不止是一台贩卖机,更是一种游戏,引发一系列的情绪变化。如果只是贩卖,那当年轻人不需要商品的时候,你就没有办法跟他接触上。贩卖机为年轻人提供了社交货币,今后它可能会演变出一些更新奇的方式,但是不变的是要好玩。

刀姐Doris:你们早期是靠布局传统美妆线下CS渠道(即化妆品专营店)起家的。CS渠道正在衰退,这对玛丽黛佳影响大吗?

晓红:我们在渠道上的转移,跟CS渠道衰不衰退没关系,我们的转移取决于我们对整个中国市场的布局。年轻人在哪里,优质用户在哪里,我们怎么跟他们接触来考虑。

至于说衰不衰退,我觉得CS渠道确实有自己面对的困难。

最新鲜最潮的东西在线上,最便宜的东西也在线上,最优质的体验在shopping mall,最便利的服务在便利店。

只要存在都是有价值的,化妆品店能很好地帮我们触达三四线城市。每个东西都有缺点,但我喜欢看有价值的部分。

 

4

玛丽黛佳未来十年

「国际化和多品牌战略」

 

美妆市场正在进入一个白热化的竞争阶段。对玛丽黛佳而言,前有老牌美妆玩家拦路,后有新锐品牌虎视眈眈,应该抓住哪些关键增长点变得极为重要。

玛丽黛佳下一步会如何拓展?

▲玛丽黛佳十周年盛典现场

 

刀姐Doris:玛丽黛佳正国际化,海外做产品思路是一样吗?还是你要为他们做新颖的产品?

晓红:产品理念是相同的,但是我们会根据目标消费人群的肤质和化妆的使用习惯来设计具体产品。

现阶段我们在东南亚市场面对的主要还是华人消费群体,肤质相似,但是在习惯上有一点点区别。

如何能够准确理解当地的消费群体是非常有挑战的,比如之前我以为国际市场的消费者会很时髦,但是后来发现,比如新加坡、澳大利亚的时尚程度并没有那么高。

反而中国一些敢于尝试的年轻人,其实已经成为了探索时尚的先锋。

 

刀姐Doris:玛丽黛佳母集团上线了第二个品牌YES!IC,多品牌战略的初衷与目标是?

晓红:我们不需要第二个玛丽黛佳,但是需要有由其精神内核衍生,但不同的多品牌。

比如YES!IC 对比玛丽黛佳,玛丽黛佳更重视外在表达,崇尚力道,我们希望每个单品拎出来都是一个明星。

而YES!IC重视的是思想,一种发自内心的自信,所以它的表达是内敛的,温润的,单个产品可能不突出,但是放在一起,一个组合就是一个故事。

做多品牌一定要注意新品牌的独特性。很多公司做第二个品牌失败了,因为无法和原始品牌独立分开。

我希望每个品牌都有一个独立团队来做,有自己的思想体系。设计、产品、营销全部区分开来。即使很小的点也要做很大的突破,而不是做一个原始品牌的孪生妹妹出来。

▲简约风格的新世代彩妆品牌YES!IC

 

刀姐Doris:你们会不会去尝试一些新鲜的互联网打法,比如短视频?

晓红:这种打法不适合我们。我们玩不转流量,我们还是比较擅长把产品做好,然后口碑做好,再和一些热门IP、红人进行深度合作。

 

5

创业十年感悟

「在战斗中学习」

 

刀姐Doris:我也和很多新锐品牌创始人聊过,他们在从1到N上非常有瓶颈。

如果他们希望能达到玛丽黛佳的超10亿规模,你会给出哪些建议?

晓红:其实我特别能理解他们。

我建议他们不去看差的那一部分,要看自己有的部分。发挥自己的特质做自己的品牌就好。

第一,我觉得如果想要突破还是应该把注意力放在提升产品的能力上。像玛丽黛佳是供应链发展出来的,我们左腿产品右腿供应链是比较幸运的。

▲玛丽黛佳十周年庆典后台

首先是创新力的影响,有些美妆品牌产品的创新力主要靠OEM(代工),如果OEM创新能力不强,品牌只能通过视觉创意、产品理念来创新,但这是难以长期维系的。

其次是在反应效率上,世界变化越来越快的时候,供应商的反应效率决定了你对市场用户变化的是不是反应够快,够及时,够有弹性。

那么应该如何筛选、组建自己的供应链体系?每个品牌的情况不一样,但是我建议创始人一定要多和工厂打交道。

第二是在品牌上与更多消费者链接。在我眼中没有渠道一说,只有千千万万的消费者,他们分别都在哪里?我应该用哪些方式和他们接触,如何做更深的链接而不是单纯售卖产品。

第三个可能对他们的挑战是组织。组织对我来说是一个最深刻和影响最大的话题。因为组织管理和做品牌是不一样的两件事情。

组织层面意味着合作性和去发挥别人的价值,是理性的做品牌源自我对美学的感受,是自由的,感性的。这两个点怎么能够平衡好,我觉得特别重要。

 

Doris:你做品牌的方法论是?

晓红:不要让自己的思考受干扰,对一件事情每个人都会有自己的看法,不要随波逐流。比如我在做产品的时候,我的脑子里会有很具象的那种场景感,比如这个人在干什么?她早上化妆的场景是什么样子?

眼睛里面盯着人,把消费者作为核心。想清楚你的产品可以扮演什么样的角色,然后使之付诸于行动。我是行动派,与其花时间把计划做到百分之百周密,不如马上行动。

希望大家能对自己身上的特质要有信心。特质不是缺点,往往有时候是最大的优点。找到这个特质点然后去发扬它,能帮助这个品牌走出来。下一个阶段再查漏补缺,提高整个供应链,还有我之前提到的组织的平衡性,让整个组织更健康。

 

6

刀姐总结

玛丽黛佳的下半场

 

玛丽黛佳走到今天,不得不说品牌里有许多崔晓红的影子,和她的一套「我的眼中只有人」的方法论:

1. 创始人的特质就是品牌最大的特质。玛丽黛佳的每一个品牌活动都没有离开过它的风格,也是崔晓红身上衍生的风格,放大它。

2. 「人、场景、需求」的结合。每一次为人称道的案例,都是基于明确谁在哪里需要什么的精心洞察。

3. 以自有供应链为基础,玛丽黛佳能搭配灵活的渠道策略满足各个渠道的不同需求。

4. 产品是脊梁柱,品牌是血肉。

5.「无意义」的艺术展,看不见的东西才是最珍贵的。

在采访中,崔晓红小心翼翼地捧着玛丽黛佳「小蘑菇」,像分享一个珍藏的宝贝般向我介绍产品的用心细节。

目前她仍做为玛丽黛佳的最高产品经理,参与打磨每一款产品。”中国的品牌终将走向世界,我不知道是谁先行,但我相信是我。”

如果你想和玛丽黛佳的朋友或其他美妆行业专家探讨,欢迎加入「她经济研究所」

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关于「她经济研究所」

这是我的女性商业(快消、时尚、文娱、互联网等)专属行业社群,连接400+女性行业专业人士,有配套的微信社群。社群汇集一线女性KOL(例如女神进化论的寺主、竹子邵竞竹、张辛苑、曲玮玮)、女性产品创始人(红地球CEO Tingting、张大奕合伙人尼扣、Look APP创始人严明)、知名快消企业管理层(欧莱雅、联合利华、宝洁)和其他对她经济相关的专家(MCN、内容电商专家、广告创意等)

社群活跃度极高,在这里可以和行业专家实时互动、每周定期讨论专业话题(例如社交电商、Vlog、带货博主转化率等)、对接资源,每天定时发送女子力日报,不定期分享干货,未来还会给会员更多线上和线下权益。

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2019中美美妆博主对比:美国博主能多赚10个亿?

导言:我曾2015年在我的老号doriskeke上写过一篇《中美网红对比报告》。时隔4年,再看行业,风云万变。今天就美妆博主这一垂直领域,送上一篇《中美美妆网红对比报告》。毕竟,哪个美妆博主没有两把刷子? 💁💅 

命运的改变,总是在不知不觉的一瞬间。

2007年5月20日,米歇尔·潘(Michelle Phan)在油管(YouTube,美国第一视频网站)点击“上传视频”按钮的时候,她也不知道自己后来竟会变成美妆网红界的鼻祖。

米歇尔出身并不富裕,她还任性地放弃了家人本希望她读的医科,去学艺术设计,这要是在我家估计已经被我爸打断了腿。

在大学里,她拿着学校发的笔记本电脑也不“好好做作业”,用电脑录制自己的化妆视频。视频里她穿着一个低胸小背心,笑得有点非主流。

▲美妆鼻祖米歇尔用Mac电脑的摄像头录下了她的第一支油管美妆视频,现在看来有点粗糙

但这个7分钟的化妆入门教程,却创造了第一个油管的美妆网红,划出一道新天际。故事的后来,她被称为美妆界的老炮儿,拓建全网千万粉丝,出自己的品牌Ipsy……她之后,美国美妆博主像春笋般在油管的土壤上拔地而起:纹身设计师Kat Von D、非男非女J姐、亚裔小妹Jenn Im……

▲美妆鼻祖米歇尔后来越变越美,还能化妆成水冰月。

爱美之心人皆有之。在地球的另一边,中国也崛起了教人变美的博主。博客、论坛时代成就了以腻娃为首的几位用图文传播的美妆鼻祖。真正的美妆博主诞生是2014年之后,微博上诞生了“亲和力小姐姐”MK雷韵祺、“仿妆高手”小猪姐姐,后继B站诞生了“野鸡”Benny董子初,抖音有了“东北妹子”张凯毅,淘宝直播和抖音推出”口红一哥“李佳琦……

美国的视频类美妆博主的爆发,比中国早了近10年。同样是教人变美,同样是以视频演绎,同样是给品牌带货,中国和美国美妆博主,有什么差别呢?

中美博主之间的差异是否能带给我们一些商业上的启示呢?

1

中美博主的内容异同

中国博主爱保养,美国博主爱个性

首先说说内容异同点,中国和美国博主发的内容类似吗?

我打开了2018年中国十大美妆博主的所有微博,和美国前10美妆博主的Ins,对比中美博主的内容类别,其实并无太大差别:无非是种草、教程、测评、挚爱推荐、开箱、红黑榜……一定要说点区别,可能是中国更注重保养,美国妆容更加创意。

<<  滑动查看中国和美国Top10美妆博主是谁  >>

中国榜单来自微博(2018),美国榜单来自福布斯(2018)

例如,中国的Top10位美妆微博红人,至少有7个是种草博主或护肤博主(不如说是抽奖博主 ),更专注在“如何提高颜值”:比如怎么去黑头、怎么去法令纹、怎么去皱纹、怎么美牙?

中国前10美妆博主的内容:大多以护肤养颜为主

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其实研究变美这件事,在我国自古有渊源。中国第一美妆博主慈禧,就喜欢在梳妆台前琢磨,早、中、晚各3个小时,内容出新比现在的美妆博主努力多了。不但如此,还研究护肤产品。对于满八旗贵妇最爱的单品“肥皂”,慈禧会根据自己的油性皮肤进行改造,独创招牌的洗脸秘法,亲自带货……如果是现代,慈禧可能早已直播洗脸,粉丝千万了。

▲ 自律系美妆博主:慈禧

再说内容趋势:最近内容同质化非常严重,我抄你你抄我,都快差不多了。仿妆是一个快速抓人眼球、蹭热点抓手,又展现功力的突破口。

例如小猪姐姐2015年开始推出仿妆,让她迅速脱颖而出。不同于韩国美妆大神pony的欧美大浓妆仿妆,小猪姐姐的仿妆通常选择中韩明星妆容,对当下最火的明星妆容反应极为迅速。

▲ “仿妆达人”小猪姐姐仿妆Angelababy,真像啊

2017年,抖音快手短视频崛起,立刻带起一波新仿妆博主,如刘嘉玲都点赞的抖音“半脸仿妆博主”丁兰,学谁像谁,还可以一个人演一整个延禧攻略的仿妆,立即在美妆史上写下了她的名字。

▲ “半脸仿妆博主”丁兰仿妆刘嘉玲,赢得了她的点赞

再看最火的美国美妆博主,十有八九是彩妆博主:大多像把自己的脸像油画一样地画创意彩妆。

美国前10美妆博主的内容:大多以创意彩妆为主

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美国的美妆博主因为个人风格非常明显,很少见他们用仿妆明星来证明自己,倒是玩玩互相仿妆。例如有一个50万粉的小油管博主Thomas Halber就模仿了另一个千万粉的知名“非男非女美妆博主”J姐的妆容。(后文会有更多J姐的介绍)

▲ 小油管博主Thomas Halber模仿J姐

简单来说,中美博主内容类别相似,但是美国更加多个性表达,而中国更加注重“变美”。

2

中美博主的“美丽”价值观

美国博主打包容多元,中国博主打安全牌

变美?那么怎么定义美呢,美有标准吗?在中美内容差异的背后,其实藏着对美的不同认知。

我先说一个维密的案例:2018年,我在北京的餐馆撸串时,看到大屏幕里放的都是维密秀。我很震惊,因为在美国,维密秀正在扑街。

为什么会扑街?《Vogue》杂志一次采访维密的首席营销官Ed Razek时,问了他一道送分题:“你会不会考虑以后把变性人也带进维密秀?”没想到这个70岁的首席营销官却把它变成了一道送命题回答:“不,不会考虑。为什么不考率?因为维密秀是一个梦幻地带(fantasy)。”

言下之意,变性人会破坏维密这个梦幻地带 – 这个不包容的价值观发言从此让曾经火遍美国的维密在社交媒体上一命呜呼。

同样,美国人在看美妆博主的时候,博主的价值观是否正确,很大程度了影响他们是否会关注或变黑粉。

在中国,受欢迎的美妆博主的内容往往是“教你怎么美白,教你怎么变瘦,教你怎么斩男”。在美国,”变白、变瘦、斩男”都是禁忌词汇,它们意味着种族歧视、为身体羞愧、或讨好男性。那些敢于拥抱多元文化,有自己强烈价值观输出的博主,才最受欢迎。

前文提到的“非男非女美妆博主”的Jeffree Star(人称J姐)就是一个典型的例子。

▲ J姐的油管粉丝量超过1200万

作为上了福布斯前10排行榜的美国最壕美妆博主,J姐是一个有故事的男同学:6岁的时候父亲去世,母亲独自一人抚养。模特职业的母亲经常外出工作,J姐就偷偷地试穿母亲的化妆品,甚至化着妆去上学,那时养成了J姐的独特异装癖和性取向(她喜欢直男)

喜欢穿女装,混迹好莱坞圈给名人化妆的J姐,早就练就了“文体两开花”:又是出唱片又是做博主。没有眉毛,染着彩色的长发,画着浓烈的妆容,削尖的脸颊,让不了解她的人第一眼看过去不禁有些难以接受。从MySpace(美国版QQ空间)时代就已经火了的她经常有人在她的帖子底下辱骂她丑、变态。

▲”非男非女“ J姐的过去、QQ空间和现在,很多人都没法容忍她的长相

2014年,J姐在音乐圈失败,用自己的一点钱成立了自己的同名美妆品牌Jeffree Star,走上了油管,为自己的美妆品牌发视频宣传,精湛的化妆技术和她独特的阴阳结合的气质却让她一炮而红。

▲ 擦脸的是“非男非女”J姐

J姐现在有多红?在一期《和J姐交换人生》的网络节目里,J姐大方地秀出了她的家、她的美妆工厂、她的Gucci停尸间。光靠同名美妆品牌,她就年入1.5亿美金,她还买下了家后面的一座山,家里Gucci去年的款就已经被她扔满了一整间停尸间,她说她还有9个其它产业。

▲ 主持人随手拿了一只包问她多少钱,她淡定地答:12万5000美刀(约80+万人民币)

J姐的火除了她过硬的美妆手法,更是因为她超越凡俗的价值观。虽然她看起来非常奇怪,喜欢撕X,但其实她从小经受了许多社会的歧视和欺压,曾经在娱乐圈一度被认为是下一个LadyGaga却掉下神坛,而这些经历磨练了J姐一身正义。

例如J姐被问的最多的问题就是你到底是男是女?(变没变性?)你为什么这么丑?

J姐专门拍了一个视频来回答这个问题:“从生理上来说,我是男的,但是我不是男也不是女,我就是J姐本姐。”

“说我丑?那我就用朗诵的方式,把你们这些键盘侠的评论用视频念给大家听。“她拍了一个视频专门念那些恶心的评论。

▲“非男非女”J姐和她的小鲜肉男友(直男,对你没看错,是直男!)很多人质疑J姐男友是为了钱跟她在一起,J姐专门发了视频,说他的恋爱观。

除了“非男非女”的J姐,身高1米88的大码界的美妆博主,24岁荷兰妹子妮基·德·雅格Nikkie de Jager (@NikkieTutorials)是另一个多元审美的典范。(本来想限于美国博主的,但她太经典了)

“大码”妮基以前因为外表被人嘲笑,但她精通化妆,用色大胆,尤其是对高光闪粉的驾驭出神入化。“大码”妮基这么形容自己:姐的存在就是这么闪闪发光。(Glowing is my exsitence)

▲“大码”妮基在Youtube拥有900+万的粉丝

2015年,有个粉丝留言引起了“大码”妮基的注意:“我不敢承认自己喜欢化妆,因为我怕被身边的人嘲笑我没自信,嘲讽我化妆是为了取悦男人,化妆是掩饰自己的丑。”

为了表达自己的态度,妮基上传了自己的一半脸全妆一半脸素颜的照片,打上“the power of makeup(化妆的力量)”的标签,大张旗鼓地为爱化妆的女性呐喊:“喜欢化妆是因为这是我的爱好,用脸当画布、化妆品就是我的作画工具。我爱我自己的样子,化妆才不是为了取悦其他人!”妮基也因此从23线的小网红一跃而上。

妮基解锁了后来风靡全球美妆界的半脸妆,将自己的素颜与全妆状态进行直观对比,视频播放量直逼4千万次。

▲ “大码”妮基发起的半脸妆后来成为了一个现象级事件

她在推特上写道:美妆的终极目的不是掩盖缺陷,更不是取悦他人,而是为了把主动权交给自己变得更自信更快乐。“大码”妮基敢于接受自己的体型、敢于表现自己的美,同时对自己化妆充满了意义感,让她赢得了一圈忠实粉丝。

在美国,出于政治正确的原因,美妆博主从来不会(也不敢)提倡“瘦就是美,白更好看”,他们会说“适合自己的才是最好的”(虽然也许心里不一定真的这么觉得)。

也有反面教材。有一次,以化妆技术和产品出名的博主兼Huda(胡大)品牌创始人Huda Kattan(简称胡大卡痰,”中东系博主”胡大姐)在博客上写了一个如何用柠檬汁美白私处的贴,掀起了一片社交媒体上的骂声:你这么大一个博主竟然引导大家要变白?还是如此私密的地方?取关!拉黑!

▲ 网友说:“胡大美妆这么成功这么大的平台竟然告诉女生要美白私处,太气人了。她应该被pia飞,难怪女生会有不安全感。”(刀姐写到这里,心里也很惭愧)

这种种都印证了美国的新”价值观“:崇尚多元、自我意义、不设标准,而博主在维系自己的美妆视频的同时,也会时不时传递自己的正能量。

其实中国博主早也散发出了走向多元文化的信号。例如我之前采访过的Benny董子初,身上有J姐的影子,他毫不忌讳地自称野鸡(请看刀姐前期采访),敢于表现自己张力,敢爱敢恨敢撕X品牌,作为男生敢于上妆,成为了B站美妆第一博主,也因为他阴阳结合的个性引得许多争议。

▲ Benny董子初

而在微胖界,我最近发现了一个酷似妮基的小姐姐,@LizLu圆圆的栗子,拥有10万+微博粉丝,自称圆圆的她上妆后也非常受粉丝喜爱。

▲ @LizLu圆圆的栗子

但对比中美博主可以看到:美国的美妆博主除了美妆内容以外,更敢于去对自己的独特身份喊话,有非常鲜明的价值观输出,“人设”更加立体。走上了海外网红界的主流他们被许多舆论和粉丝监视着一言一行,动不动就上美国热搜。

中国的这几位美妆博主代表,很少谈及个人价值观,内容更加专注在解决问题上,个人风格演绎相对比较单薄,也不失为比较安全的策略。

3

中美博主的变现

左手广告,右手信任

2018年8月,从不带攻击性的学生美妆博主@梁一口Echo 在哔哩哔哩上上传了一个名为Pack with me (和我一起打包)的视频,给大家秀出她必备的美妆用品。弹幕里却迎来一圈对战。

一方发弹幕说:又是推广,推广太多了实在是不负责任的接……护卫粉说:推广又不是推销,Up主不要赚钱了吗,天天白嫖?

▲梁一口2018年8月在B站的视频弹幕

粉丝反抗的原因是:广告和自己的真实推荐不清晰地说明,视频下方含含糊糊地写着“丽普司肽* 潘达*”,欠缺诚意。

这场争议引出一个现实问题:美妆博主的广告变现和粉丝信任,如何平衡?

其实在这方面可以参考一下美国美妆博主的做法。美国的油管博主大多会非常清晰地在视频里说清楚今天测试的这个产品是怎么来的,是公关送礼、是赞助(sponsored)还是自己买来测评的,如果是推广他们往往会放上自己的可返点跟踪码(affiliate link),并直白地告诉用户点击,不会暗戳戳塞在挚爱分享。

例如“非男非女”J姐,专门在自己的测评视频里设立了她的美妆测评标准tag#J姐认可#。她敢于说出产业里哪些产品不过关的真相,为她赢取了死忠粉:如果是J姐认证,一定是她真的认可。

▲“非男非女”J姐:有些品牌想要给我塞钱来得到我的#J姐认可#,你产品差不是我的问题,我只给我的粉丝真相!

比如谁都不敢惹的卡戴珊家的金小妹凯丽(Kylie)出美妆刷子火爆社交网络的时候,J姐买了一套从头吐槽到尾:包装太cheap、刷毛不行、上妆太慢,不仅如此,还拉上自己的好朋友一起吐槽,完全不给凯丽留任何面子,逼得最后凯丽不得不出来道歉。

▲ J姐手撕金小妹:你的刷子是用动物毛做的吗?所以这么贵??

相较而言,中国的美妆博主往往广告和内容混杂,傻傻分不清楚。

是什么造成了这种中美广告和内容的呈现区别呢?

除了中国的品牌往往完全无法包容任何负面点评,也和几个社交网络平台激励博主的机制紧密相关,以至于博主想要生存,必须内容和广告两把抓,用户爸爸都得跪舔。

2018年12月20日,Vlogger@你好_竹子在微博上写道:

竹子一言点破了真相。如何将流量变现为收益不仅影响博主们在内容输出的选择,更在根本上决定了他们的运营重点,以及和品牌、粉丝互动的不同方式。

欧美美妆博主活跃的平台无非油管和Ins两个,而油管会把广告收入和博主分成。2018年油管上的CPM(每千次曝光广告费用)高达9.68美元,其中大约50%左右会进入博主的腰包。头部流量的美妆博主每发一条观看数破百万的视频,平均收益可达几万+人民币,而高产的博主们一年做出上百条这样的内容不在话下。

也就是说,美国美妆博主哪怕不接一个广告,只要内容被大家喜爱,光凭油管分成就可以过得非常滋润。

中国的B站也开始引入了创作激励。算法由本身的内容价值,包括流行度、用户喜好度、内容垂直度等多个维度综合计算。但是B站不像油管有贴片广告,所以相比之下,激励计划的收入还是比较少。

纯内容激励有限,中国美妆博就把功力更加花在了如何花式流量变现上。所以在流量运营和带货能力上,中国的美妆博主远超美帝博主。这也要感谢淘宝、公众号、有赞商城、以及最近的抖音快手小红书带起了一波内容电商和拼团电商等流量集合店。

例如这个我最近被安利买了十几支口红的“口红一哥”李佳琦,他用当年电视购物般的带货能力、化妆品柜台的口才、配合短视频的玩法,说一支口红我就买一支。怎么买?他的抖音视频下方都有一个淘宝橱窗,点入后就进入他的淘宝电商,从按摩仪器到平替口红,样样都有。一支欧莱雅小钢笔口红就有48.8万点击量。

▲ “口红一哥”李佳琦。想知道怎么玩网红流量变现,欢迎加入我的社群「她经济研究所」,文末可加入。

而在国外呢,除了Ins上品牌自己会做一点内嵌广告,博主也许会在自己的博客里开一个小店,其余的导流玩法就非常有限了。

4

博主自创品牌的诞生

网红产品VS专业品牌

我在美国时常出没于丝芙兰,享受新品种草和免费试用。其中有两个品牌我非常喜欢,一个叫Huda(“中东博主”胡大姐,前文创始人被骂的那个),一个叫Kat Von D (简称KVD)。

“中东博主”胡大姐的眼影盘好用到上天,而KVD的眼线笔才20美金(100元人民币)就到了逆天的质量。

▲ 胡大美妆的丝芙兰热卖单品

▲ KVD在丝芙兰的热卖单品

但我用了很久的产品以后才知道,原来它们是两个千万粉丝级美妆博主的品牌。

比如“中东博主”胡大姐,是拥有1800万Ins粉丝的博主兼创业者。33岁的胡大姐从做美妆视频起步,2013年她发售了她的第一个产品-HudaBeauty(胡大美妆)睫毛。她的假睫毛每一款都卖到脱销,大部分美妆博主在评价自己最爱的假睫毛时都会说到胡大姐的假睫毛。

后来她又开始做眼影盘,胡大的玫瑰金眼影盘虽然在国内还没有很大名气,但它已经火遍美国各种社交媒体。

▲ 胡大经典眼影盘有18个颜色,包含了多变的哑光和高光金属色,可以完美的应对所有眼妆。

胡大姐从眉眼部单品,发展到拥有唇部、面部底妆和修容品类的全线品牌,在丝芙兰销量惊人,并且是奢侈百货Harrod设立专柜以来永远排队购买且最高销售的美妆品牌。

始于流量,终于产品,凝于品牌。胡大慢慢成为了专业美妆品牌的代名词,也有一众美妆博主会亲测胡大的美妆品牌给出他们的测评,根据福布斯报导,胡大美妆(Huda Beauty)每年收入近2亿美金。

于此同时,中国美妆博主也从未停止过出自己的品牌产品。我之前采访了耿直又喜欢分享、被粉丝成为“老公”的张沫凡和她的美妆品牌美沫艾莫尔。“老公”张沫凡是从自媒体发展到美妆产业的典型成功案例。“老公”张沫凡也和胡大姐一样是从2013年开始推出自己的美妆品牌,她在成名前就已经是一个芳疗师了。“老公”张沫凡目前年销售额在近2亿人民币,已经是中国美妆产品的领军人物。

而到了2018年,中国代工厂日渐成熟,国内新锐美妆品牌更是逐渐迸发。例如Benny董子初的Croxx、@zz小黑的HAZEL FEEL、moemoehana的flowerknows花知晓等等中国网红品牌也脱颖而出。

对比中美网红品牌,中国网红品牌年销售额2亿人民币是瓶颈,美国网红品牌年销售额已达2亿美金,更是进了丝芙兰和奢侈品百货,中美博主的品牌之路差距在哪呢?

在我采访过多个美妆初创品牌后,曾得出一个观点:中国大多美妆博主的品牌,与其说是品牌,不如说是网红产品。

什么是品牌?品牌是好的产品经过时间和空间沉淀,本身代表了专业和信任的产物。美国网红品牌的创始人大多本身是专业彩妆师,即使网民不喜欢胡大的价值观,拉黑她,但是仍然不得不夸她的产品好。

什么是网红产品?因为喜欢网红,粉丝为人气买单,而非为专业能力买单的“狂热”。

网红品牌的下一步是去网红人格化。美国也并不是每个网红产品都变成了专业品牌,至今金小妹的Kylie Cosmetics仍然因为质量不过关被吐槽,现在又听说LadyGaga也要做美妆品牌,明摆着用名气变现。但是美妆网红品牌,可以始于粉丝、终于产品,而走得更远,转型为「人格+品牌+专业」的专业品牌。

5

美妆博主的未来

责任和信任

就在世界各地美妆博主兴起的时候,2016年,美妆鼻祖米歇尔(Michelle Phan)突然之间消失了,她的油管视频突然停更,没有人再找得到她。

2017年6月1日,米歇尔突然又回归,在油管上传了一支手绘动画,配着她温柔的声音,仿佛10年前她的第一个视频那样让人怀念。

动画里,米歇尔说出了她的故事:父母是越南逃到美国的难民,父亲是赌徒,潘的妈妈是一个美甲技工,整日抬不起头地给顾客在指甲上画上色彩,为了让别人更美。

潘从小在美甲店里的瓶瓶罐罐包围着长大,喜欢绘画喜欢色彩,想要和妈妈一样帮人变美。10年前的那一个油管视频让她的人生从此改变。刚开始是快乐,她高兴地告诉妈妈,她可以养活整个家庭了。

但后来,她慢慢失去了自我,被视频、舆论、被成功和金钱淹没,她和家人越来越远,她终日抑郁和哭泣。“成功的滋味就像毒药,你永远得不够。

她在视频里说,“曾经我是一个有梦想的女孩,最终我变成了一个产品,微笑、卖货、卖货、卖货,我已经不记得现实里我到底是谁了,我总是希望能够更漂亮一点,更完美一点“。她决定离开,去重新寻找自己。

▲ 在我的微博@刀姐doris上可以看这个视频

潘在离开前和欧莱雅合作了一个美妆品牌EM ,却因为定价太高、范围太广、品控不到位而遭到了许多舆论的攻击。潘的离开一半是因为再也承受不了作为一个美妆博主承担的责任和信任,一半是忘了自己做视频的初衷而迷失,钱?家庭?美丽是否有尽头?

她从欧莱雅手里买回了品牌,专心关注在更小更垂直的彩妆品牌Em上。她回归以后,给自己增加了一个新的使命:让大家不止是看上去更美(look beautiful),而且感觉更美(feel beautiful)。

这是一个已经出道10年,2015年就已创造了价值5亿美金的公司,全世界的美妆鼻祖米歇尔·潘的故事。

而中国的美妆博主历史才刚刚开始4-5年,未来的商业蓝图还有很远:可以走创意彩妆、可以走向先进美妆器械、可以专业品牌化变成中国的雅诗兰黛。

而这背后也藏着一个深刻的社会问题,美妆博主化的不仅是妆,也是很多年轻少女的心灵地图。不,不仅是美妆博主,所有品类的博主们都是因为被信任和喜爱而崛起,是引导女性世界观的导师。他们的存在,到底是煽动你的不安来卖货,还是用经历和产品让你过得更好?这点可能只有博主夜深人静时窥探内心才知道吧。

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这篇文章感谢我的志愿研究团队:Dian Yu、Shirley Q、Elaine、Corrine Bai、你菲和黄四痴。